販促で繁盛する店と繁盛しない店の違い

割引券を持つ男

ここ最近、集客するための割引クーポンやポイントカードなどの販促アイデアをまとめて記事に書いていますが、正直な気持ちを言うと、「あまり販促(割引など)に頼らずに集客出来たらいいのになぁ。」と心の中で思ってます。

もちろん、お客様が喜んでくれることを必死に考えることは良いことだと思いますし、頭をひねって脳ミソに汗をかくことも必要だと思いますが、そればかりだと疲弊して良い状態が長続きしない気がするんですね。

このブログに書かれてる販促方法は雇われ店長時代、売上が下がったときにオーナーに「何か対策は考えてるのか?」と聞かれたとき用の答えとして考えていたアイデア(実際に他店舗がやって効果があると聞いたものや本の知識含む)がほとんどです。

検索キーワードで需要がありそうだったので「誰かの役に立てばいいな。」という気持ちで書いています。

販促という言葉の定義は広いので、ここでは割引クーポンやポイント特典系をイメージして話を聞いてください。)

実際に自分の店ではドリンクサービス券くらいしか利用せずに運営していて、集客には困らなかったのですが、その理由と販促の効果について考えてみたいと思います。

その販促は新規客向け?常連客向け?

まずはこれをきちんと理解しておきましょう。よくありがちなのは「安くしたりお得感を出せば、お客様が増えるだろう。」というあいまいな感覚です。ターゲットや目的が明確になっていないケースです。

例えば、自分のお店の弱い部分が、新規集客なのかリピート率の低さなのか、把握して対策を考えてみましょう。

新規客リピーターの割合として飲食店に関して言えば、駅前などで立地が良くて家賃が高めな場合を除いては、圧倒的にリピーターの割合が多くなると思います。

例)ドリンクサービス券

【新規客がターゲットの場合】

  • お店の外に設置したリーフレットやショップカードに添付する
  • 満席時に来店してお断りする場合に渡す(顔を覚えてない人に)

満席時にお断りするときに、ドリンクサービス券を用意できずに自分の個人名刺を渡して「僕の名刺を持って来てくれたらドリンクサービスしますね!」という事をたまにやっていましたが、その回収率は覚えてる限りでは100%に近かったと思います。配った枚数が少なかったからでしょうけど、個人の名刺は捨てづらいんですね。

ドリンクをサービスするというより「せっかく来てくれたのに申し訳ない」という気持ちと、「また是非来てもらいたい」という気持ちが伝わったのだと思います。

【リピート客の場合】

  • お会計時に次回の来店を促すために渡す
  • 来店日当日に渡してその場で利用してもらう(お得意様感を演出するため)

どちらの場合も、「いつも利用してくれてるから、少しでも安く楽しんでください。」という気持ちなのですが、後者の来店日当日にその場で利用してもらうケースは、常連客が初めてのお連れ様と一緒に来店した場合に有効です。

「このクーポン、本当は当日に利用できないのですが、○○さんは特別に使ってください…。」という具合で、お連れ様と一緒にVIP感を味わってもらうことが出来ます。何度やってもお連れ様が初来店の場合は喜ばれます。

結局のところ、ドリンクサービス自体が嬉しいというお客さんもいますが、気遣いや覚えてもらっていることが嬉しいというお客様の方が多いと思います。

お店の業態や立地によって、それぞれ弱みと強みがあると思うので、そこを強化する意識を持つと販促が有効になると思います。方向性が間違ったことをやってると、売上が上がって仕事が増えたけど利益が出てない状態になりやすいです。

販促で繁盛する店と繁盛しない店の違い

前述の話と共通する部分がありますが、お店が繁盛するかしないかの違いの根本的な部分は、お店の現状をしっかりと把握できているかどうかだと思います。

小さな個人経営の飲食店なら、業態によってはそれほど客数もいないと思いますので、顧客管理も可能だと思いますし、きちんと売上と顧客データを数字にすることで、けっこう簡単に対策が思いついたりします。

新規客とリピート客の割合の話と同じように、クーポンなどの販促の特典自体を目当てに来店するお客様と、そのクーポンによって生まれるコミュニケーションなどを喜んでもらえるお客様が一定の割合で存在します。

後者のお客様の割合が多いお店は、販促が終わった後でも徐々に繁盛していきます。

販促をしても繁盛しないお店の特徴

  • お店の利益や販促の特典内容ばかり意識してお客様のことは考えていない
  • お店の現状を把握していない
  • 販促(テクニック)でお店の売上が上がると思っている

販促をしなくても繁盛するお店の特徴

  • いつもお客様が笑顔になることを想像している
  • お店の現状が把握できている
  • 仮に販促を行って売上が上がったとしても、それはあくまできっかけに過ぎないと思っている

まとめ

今回の話をまとめると、「販促の効果はあくまで売上を上げるためのきっかけ作り」だということですね。販促ありきの経営になってしまうと、利益があまり出なくて、体力がなくなるまでジリ貧に陥ってしまう可能性があります。一方でそれほど販促を行わなくても繁盛するお店は根本的には「料理メニュー、接客サービスなどのお店の魅力」自体が重要だと認識していると思います。